Il segreto è nella specializzazione

È importante essere speciali. È importante essere unici. È importante essere i primi.

 

Mi spiego.

Nel precedente post ho messo l’accento sul fatto che essere i più bravi non può essere una caratteristica che ci differenzia dagli altri nella proposta che facciamo ai pazienti. Questo principalmente per due motivi: il primo è che qualcuno potrebbe sempre essere più bravo di noi e il secondo è che nella mente del paziente, la qualità offerta dalla bravura, è un prerequisito che appartiene al dentista in quanto tale e comunque è impossibile per un non addetto ai lavori distinguere oggettivamente la qualità di una prestazione rispetto ad un’altra.

Ma, se da un punto di vista della comunicazione che facciamo quando vogliamo farci conoscere, la qualità non funziona, su cosa dobbiamo puntare?

Innanzitutto dobbiamo essere i primi. Se non potete essere i primi in una categoria, piuttosto che essere i secondi è meglio inventarsi di sana pianta una nuova categoria in cui poter dire di essere i primi. Sembra difficile ma oggi lo è molto meno che in passato. Perché anni fa l‘offerta dei servizi odontoiatrici era molto meno varia e soprattutto la richiesta, le aspettative e i desideri dei pazienti erano molto, ma molto più limitati. Nel mondo in cui sono nato c’era un solo tipo di Coca-Cola, al bar il caffè ed era normale (al massimo i grandi lo prendevano corretto) e la televisione non arrivava a dieci canali (attenzione, non sono nato agli inizi del secolo scorso!). Oggi sono i nostri pazienti ad essere abituati a scegliere tra decine se non centinaia di prodotti e servizi differenti. Non importa che siano realmente differenti ma importa che vengano comunicati e percepiti come tali.

È importante essere unici. Se è chiaro a tutti che quel servizio lo erogo solo io, non ci saranno discussioni che inevitabilmente andranno a finire sul prezzo, per il semplice fatto che è impossibile trovare un termine di paragone.

È fondamentale essere speciali o meglio essere specializzati. Oggi è molto più facile essere specializzati in qualcosa. Si stanno creando categorie sempre più piccole e specializzate che hanno un loro mercato (il famoso mercato di nicchia) che ricerca solo ed esclusivamente quelle determinate e speciali caratteristiche. E poi se offro qualcosa di veramente unico e speciale, farò sentire unico e speciale anche il mio paziente e questa è una cosa che può giudicare e della quale si ricorderà per molto tempo. Noi tendiamo a dimenticarci molto presto di cosa ci viene venduto, del servizio di cui abbiamo usufruito ma, al contrario, tendiamo a ricordarci molto bene come ci siamo sentiti in una determinata situazione.

Quando, nello studio Rossini odontoiatri, abbiamo affrontato la descrizione della nostra offerta unica di valore, abbiamo deciso di proporci come il primo e unico studio che si occupa di pazienti sani e non di pazienti ammalati. Questo non significa che non curiamo le patologie delle persone che entrano nel nostro studio. Le persone che pensano che la salute sia un bene prezioso da mantenere, troveranno nella nostra offerta la sicurezza e la tranquillità di un gruppo di professionisti che ha come unico obiettivo il mantenimento dello stato di salute in modo attivo e con azioni concrete che prevengano le malattie invece di aspettare che i pazienti si sentano male per venire nello studio. Per queste persone, che comunque sono quelle che interessano la nostra attività, noi siamo e saremo speciali.

Michele Rossini

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Che cosa rende uno studio diverso dagli altri?

 

La qualità può essere un’idea differenziante per il tuo studio? No, ecco perché.

Ci sono molti modi per essere diversi dagli altri e, dal momento che non sono abituato a ragionare in termini di giusto o sbagliato, dirò che alcuni modi sono utili mentre altro potrebbero rappresentare uno spreco se non addirittura un’azione controproducente. Molte volte alla domanda su quale possa essere un aspetto differenziante per lo studio mi viene risposto: la qualità. Quando cerco di spiegare perché potrebbe non essere la qualità un’idea differenziante mi viene ribattuto che in questo caso stiamo parlando di altissima qualità. Secondo me, anche l’altissima qualità (attenzione non sto dicendo che non vada ricercata l’alta qualità nel nostro servizio ma che questa possa essere o no un spetto di distinzione), non è comunque un aspetto differenziante. Avete mai conosciuto o sentito parlare di uno studio che punta sulla non qualità e che la comunica come motivo di scelta da parte dei pazienti? Il primo aspetto da considerare è proprio questo: tutti gli studi dentistici puntano sulla qualità e, nel momento in cui tutti lo fanno, se lo facciamo anche noi non facciamo altro che posizionarci insieme a tutti gli altri. Non vi viene da sorridere quando sentite un politico che si dichiara onesto? Averte mai sentito parlare di un politico che, nei suoi comizi si dichiara assolutamente disonesto rispetto a tutti gli altri che si proclamano onesti? Paradossalmente io dico che questa sarebbe una grande idea differenziante che andrebbe a interessare tutti gli elettori che cercano un politico sincero!

Se là fuori, nel mondo reale, le cose stanno così perché ci ostiniamo a perseguire l’idea della qualità come qualcosa che possa renderci distinguibili da altri?

Il secondo aspetto riguarda la prospettiva del paziente. Dal punto di vista del paziente la qualità è un prerequisito, è scontata, nessun paziente sceglierebbe mai a tavolino uno studio che si pone come studio di non qualità. Ma la cosa più interessante sta nel fatto che, anche quando parliamo di altissima qualità tecnica e clinica, il paziente non può realmente percepire il divario qualitativo tra l’offerta di due studi diversi perché semplicemente non ha i mezzi per farlo (anche se a noi, dentisti, sembrano assolutamente evidenti). Non possiamo giudicare ciò che non conosciamo e se lo facciamo saremo sicuramente in errore. Il paziente, poiché non è un dentista, non può capire tecnicamente le differenze tra due prestazioni e, detto questo, se noi invece pensiamo che le capisca, spenderemo enormi energie per offrire la massima qualità per cose che non sono percepite e tralasceremo aspetti che per noi sono poco importanti ma che sono gli unici che il paziente può comprendere e grazie ai quali ci può giudicare come differenti dagli altri. Tra questi aspetti c’è, ad esempio, l’aspetto della relazione, declinato secondo varie modalità di comunicazione e attenzione. Ma questa è un’altra storia…

Michele Rossini

La guerra dei competior

Pensi veramente che sia colpa dei tuoi competitor se il tuo studio ha un andamento negativo?

 

Sicuramente loro hanno prezzi più bassi, magari hanno studi più belli e dicono di avere una qualità eccellente. Fanno anche pubblicità e hanno un sacco di soldi da investire in tecnologia, sono all’avanguardia, curano i denti e fanno anche estetica del viso, le loro assistenti sono bellissime, le loro segretarie accolgono i pazienti sempre nel modo migliore e con il sorriso a trentadue denti. Loro sono il meglio che il mercato possa offrire e soprattutto sono meglio di te. Tu non puoi farci niente tranne subire questo strapotere.

Potrebbe essere che il problema sia tu, non nel senso che non sei bravo quanto loro ma nel senso che sbagli a focalizzarti su quello che fanno gli altri e a criticare il loro operato senza modificare il tuo. Se ti concentri solo su di loro ottieni il risultato di dimenticarti e di lasciare andare la cosa più importante: tu e il tuo studio.

C’è solo un modo intelligente e possibile per combattere lo strapotere dei competiror, chiunque essi siano e qualunque sia il grado di tecnologia e attrezzature o investimenti che possano mettere in campo: devi smettere di voler essere il meglio e cominciare ad essere, per i tuoi pazienti, unico e diverso da tutti gli altri. C’è una domanda che faccio sempre ai titolari degli studi che mi contattano per informazioni sui nostri corsi. Quando un tuo paziente ha un bisogno, sei veramente sicuro che la prima persona a cui pensa per una soluzione sei tu? Se dovessimo chiedere ai vostri pazienti di pensare ad un bisogno o ad un problema e di fare una classifica degli studi che possono risolvere quel problema o assolvere a quel bisogno, che posto in classifica occuperebbe il tuo studio? O, ancora peggio, sarebbe presente in classifica?

Sto parlando di nostri pazienti che hanno messo la salute della loro bocca nelle nostre mani. Sto anche parlando del fatto che, invece di pensare ai competior che sono più bravi, dovremmo cominciare a pensare al valore che siamo in grado di offrire, se questo valore sia riconosciuto anche dai pazienti e se, in virtù di questo valore, siamo i primi e gli unici nella scala immaginaria che i nostri pazienti hanno in mente quando pensano ad un dentista.

Michele Rossini

È tutta una questione di imbuto

I pazienti entrano nel tuo studio dalla porta d’ingresso principale? Forse no. Scopri che cos’è l’imbuto di uno studio dentistico.

 

Siamo abituati a pensare che i pazienti entrino nel nostro studio dalla porta di ingresso principale. Questo è vero da un punto di vista fisico ma non è esattamente vero dal punto di vista dell’esperienza complessiva che le persone fanno con il nostro servizio.

I pazienti pensano a noi come possibile soluzione per il loro bisogno, ci scelgono, si mettono in contatto, prendono appuntamento e lo rispettano. Hanno iniziato da qualche tempo il loro viaggio all’interno dello studio, un viaggio che li porterà dal bisogno iniziale che li ha condotti da noi, passando per le cure necessarie alla restituzione della salute fino al mantenimento della stessa nel tempo.

Esiste una prestazione che possa costituire un servizio iniziale da offrire a tutti i pazienti indipendentemente dall’età, dalle condizioni della bocca e dalle richieste estetiche? In realtà non è una singola prestazione ma un servizio e si chiama igiene orale. All’inizio è una seduta per fare il punto della situazione per permettere una diagnosi più accurata, per fare un programma, alla fine è il mezzo con il quale il paziente ha un ruolo attivo nella frequentazione dello studio. Non c’è nulla di sbagliato o non etico nel pensare che non ci sia una persona che non necessiti di una seduta di igiene orale. Prendersi cura della salute dei propri pazienti significa evitare che si ammalino e intercettare il prima possibile patologia più complesse.

La porta della seduta di igiene è la più larga ed è sempre aperta, una volta entrati i pazienti iniziano la loro esperienza con tutti i servizi che lo studio può offrire per migliorare la loro salute. I servizi che possiamo offrire ci sono ben noti, il miglioramento sta nella comprensione di come le aspettative dei pazienti, che hanno fatto il loro ingresso nell’imbuto dello studio, siano sempre in crescita. Avere ben chiaro il percorso del paziente all’interno dell’imbuto permette inoltre di monitorare in ogni momento la sua esperienza e il grado di soddisfazione per poter intervenire con correzioni al servizio in grado di migliorare costantemente le aspettative delle persone.

 

Michele Rossini

Puoi fare marketing nel tuo studio dentistico?

Rimanere in contatto con i propri pazienti e rappresentare per loro sempre la prima scelta in caso di bisogno, questo è il marketing per uno studio dentistico.

Il marketing non è fare pubblicità. Con buona pace di tutte le polemiche e le tirate d’orecchie dell’ordine e di tutti gli organismi di controllo. In tutti i campi della piccola e media impresa sarebbe riduttivo pensare che il marketing sia solo la pubblicità e nel campo odontoiatrico lo è ancora di più.

Vorrei fare una domanda: quanti pazienti avete in studio? E di questi pazienti quanti di essi hanno un appuntamento già programmato? Attenzione, non ho detto quanti pazienti vi aspettate che richiamino per un appuntamento entro un anno ma quanti pazienti hanno un appuntamento in agenda con data, ora e motivo della visita. Se la risposta è meno dell’80% allora la domanda successiva è: spendereste una quantità considerevole di energia, tempo, risorse e soldi per cercare di acquisire nuovi pazienti con la pubblicità sapendo di avere più del 20% (e in qualche caso fino all’80%), dei pazienti che già vi conoscono per i quali non avete fatto nulla per mantenerli in cura attiva presso il vostro studio?

Per noi dentisti il marketing è tutta l’attività che possiamo fare per rimanere in contatto con i nostri pazienti in modo da rappresentare sempre nella loro mente la prima scelta in caso di bisogno. Non solo quindi essere sempre presenti ma farlo in modo da rappresentare la migliore soluzione a qualsiasi problema di salute della bocca in qualunque momento della loro vita. Dobbiamo essere in grado di offrire loro un servizio unico e soprattutto dobbiamo comunicarglielo. Un’attività complessa e impegnativa ma che può salvarci dagli attacchi di chi pensa che con offerte incredibili e di dubbia efficacia possa accaparrarsi facilmente i nostri pazienti. Senza tralasciare il fatto che se un paziente percepisce il valore che il nostro servizio propone e prova in prima persona i benefici che derivano dalla nostra offerta sarà il primo e più efficace ambasciatore della nostra attività.

Michele Rossini

Sai fare bene una cosa? Falla!

Estendendo la linea dei prodotti e delle prestazioni si offre un servizio migliore?

 

Ci preoccupiamo di costruire qualcosa che funzioni, che sia in grado di creare valore per i nostri pazienti. Andiamo incontro alle esigenze e alle aspettative delle persone che vogliamo curare. Spendiamo tempo ed energie per migliorare il nostro servizio e le nostre capacità e alla fine…Cerchiamo di cambiare tutto, di snaturare quello che siamo per rincorrere qualche prestazione in più, per inseguire una moda o perché pensiamo che più cose si facciano, meglio è. L’idea che, estendendo la linea dei prodotti e delle prestazioni, si possa offrire un servizio migliore è in realtà sbagliata per almeno due validi motivi.

Il primo sembra essere il più scontato: siamo bravi e in alcuni casi molto bravi, a fare una cosa; perché è su quella cosa che abbiamo speso le energie maggiori e su quella cosa ci siamo focalizzati fin dall’inizio. Sicuramente ci sono persone che riescono a fare bene e ad ottenere un successo reale e duraturo in uno o due settori ma la maggior parte fa già fatica ad essere competitiva in un solo campo. Recentemente ho visto in un negozio delle scarpe marchiate Coca-Cola e ho pensato che, per quanto l’azienda abbia la capacità di produrre la bevanda più buona, famosa e diffusa al mondo difficilmente quella capacità potrà essere trasferita al settore delle calzature!

Il secondo motivo per cui l’estensione di linea o più semplicemente la possibilità di fare più cose allo stesso tempo non porta reale sviluppo e crescita per l’azienda, sta nel fatto che le persone ci riconoscono nel tempo per una caratteristica grazie alla quale siamo, nella loro mente, in cima alla classifica di una categoria ed è per questo che ci scelgono. Pensare di introdurre delle prestazioni o dei servizi, che ci allontanano da quella categoria per la quale siamo conosciuti e scelti, potrebbe rappresentare un serio danno per la nostra immagine o meglio per l’immagine che i nostri pazienti hanno di noi, causando, in un primo momento, un aumento delle prestazioni ma in un secondo momento la perdita dell’identità grazie alla quale siamo riusciti, nel tempo, a dare valore a quello che facciamo.

Non mi sembra un grande guadagno…

Michele Rossini

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